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电商三国杀花招百出演绎营销

发布时间:2020-02-13 19:59:48 阅读: 来源:注塑机厂家

2012年的8月15日,是近期中国电商作为喧嚣和热闹的日子。在这一天,作为中国电商领军人物的京东商城创始人兼CEO刘强东,以新浪微博为平台,向其主要竞争对手苏宁易购发起价格战,宣称京东商场的大家电都将比苏宁线上线下都便宜,苏宁易购执行副总裁李斌也以微博为阵地,奋起回击。一场被外界誉为最为惨烈的电商价格大战就此在新浪微博拉开了序幕。

微博成为电商大战媒体引爆点

刘强东8月14日在微博上表示:“京东大家电三年内零毛利!如果三年内,任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利,都将立即遭到辞退!”同时,刘强东扬言从8月15日开始“京东大家电价格绝对比国美苏宁门店低10%。如果苏宁敢卖1元,那京东的价格一定是0元!”如此霸气的挑衅微博一出,立刻引起了几千万网友的围观、转发与评论。

此时,苏宁易购的李斌在微博上第一时间强势回应:“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东,任何网友发现苏宁易购价格高于京东,我们都会即时调价,并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。明天9﹕00开始,苏宁易购将启动史上最强力度的促销,我一定能够帮刘总提前、超额完成减员增效目标。”

随后,没有被京东点名的国美电器也加入了战团,其副总裁何阳青也在微博上表示:“国美从不回避任何形式的价格战,从8月15日9点开始,国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。并且从本周五(8月17日)开始,为方便不同消费群体购买,国美1700多家门店将保持线上线下一个价。”

随着京东、苏宁、国美三方微博的相继发布,一场硝烟味浓厚的电商三国杀就此开战。与以往所有的电商营销策划事件不同,此次电商价格战的主力营销阵地已经完全远离了传统媒体,微博成为了其核心引爆点。作为一个具有极其强烈个人色彩的微博名人,刘强东在微博上拥有100多万粉丝,其中不乏很多微博营销中的“意见领袖”,京东与苏宁“死磕”价格的消息一出,即时引起了网民的热烈回响与追随。京东与国美没有花费高昂的广告公关费,却赢得了远超硬广投入的广告回馈。

正如郎咸平所说的,京东苏宁的价格大战“最值得关注的重点不是降了多少价格,而是双方展现了一个前所未有精彩之极的产业链高效整合大战”。迅速、高效、传播效力呈几何式爆发,吸引核心销售者自发参与其中,这些广告人一直在追求的微博商业价值,被刘强东、李斌、何阳青等人不断更新的、火药味十足的微博所显示出来。微博这一平台俨然化身成为了电商大战的绝佳舞台,成千上万的网民一边围观一边比价一边下单,再通过微博发表自己对于此次“京东大战苏宁、国美”的感受、订单信息、购物体验等等,从而引发了各路传统强势媒体对于电商价格战的跟进报道,姑且不论京东、苏宁、国美的订单与成交量是否在“8·15”左右呈现出爆发式增长的突破,这种以微博这种自媒体为中心、引发传统媒体自发跟随推波助澜的营销方式,取得了里程碑式的意义。

一场全民围观的价格作秀战

从电商的发展模式来研究,中国的电子商务发展至今日,发展速度很快,但一直没有形成具有真正竞争力的商业模式,价格战成了电商之间争夺份额和市场地位的惯用杀手锏。但价格战不仅没有为行业的发展赢来重整和走向理性的机会,而是随着包括苏宁、国美等传统电器销售商的加入而更加的惨烈。

8·15的电商“三国杀”是一场精心而完全的产业链高效整合战役,广告宣传效应远远大于实质。电商营销战有着一个石破天惊的开头,有着分分秒秒不断变幻的微博推进,但是却缺乏一个尽善尽美的结局。网民不再甘于做只围观看热闹的路人,更愿意做抽丝剥茧的事件分析师。相比较“价格战”,网民更愿意用“作秀”来形容这次京东、苏宁的微博“死磕”,表面上大家拼得你死我活,引发消费者不断刷新电商网页看价格变动,但是“缺货”、“商家提供商品的型号差异”等等,也让消费者看到了这场市场份额争夺战中各家的“诚意”。与以往相比,与看似“背水一战”的苏宁、国美相比,来势汹汹的京东并没有赚得更多的美名,反而暴露出其“精心准备”下的投机取巧。

刘强东一边在微博上大肆宣扬着京东不缺钱,对于价格战底气十足,京东此番大动作的背后赢得了股东的强烈支持。网民善意地理解了这种“强势”,认为京东是在为未来更为广阔的电子商务市场而进行必要的储备。但是,在有了各种调研机构、比价网参与的“京东大战苏宁、国美”纪录片中,京东的“缺货”频频被网友诟病,而且商家巧妙地玩起了“躲猫猫”,以数码相机为例,京东出售的是搭配了SD卡、相机包的套装,苏宁则是裸机,两者的价格也就规避了正面交锋的机会。

外强中干用来形容现在的电商市场,虽然残酷却也恰如其分。电子商务迟迟不赚钱,是京东、苏宁目前为止都未能解决的难题;但是电子商务又是未来的掘金蓝海,谁也不甘愿在此时倒下,将手上的市场份额公然让给对手。真枪实弹的价格战,太伤筋动骨,打打擦边球,既追求了眼球效应,又能够紧紧抓住自己的忠实受众,电商的算盘打得精,妄想一石二鸟,但是精明的消费者已经不仅仅满足观看一场“秀”,没有真材实料的优惠,深受欺骗的消费者下一秒也许就关闭网页、转身离开。

杀戮硝烟之外的现实与冷静

8月15日,当消费者的视线不断在京东、苏宁、国美的网页之间来回游离的时候,有消息传出,海尔电子商务总经理宋宝爱在接受媒体采访时表示:“因京东商城价格打得太低,我们已于今年8月份停止与其合作。目前还与国美苏宁合作,因为他们都是统一集采,我们无法回避。”但是刘强东表示,“没看到海尔发的正式声明”,随后,海尔方面又发出声明:关于停止与京东合作一事不是从海尔官方发出来的,目前正在内部进一步核实情况。无独有偶,康佳集团股份有限公司副总裁穆刚表示:“京东商城不是在经营企业而是在毁灭社会财富!中国企业家如果急躁张狂而不尊重对手,不久的将来必败无疑。”一边是价格战的热力正夯,一边是供货商的游移不定,供货商与京东的合作关系紧张,已经明显地凸显了在目前尚未看到结点的价格战中,供货商对于电商价格战积聚已久的不满,也看到了单纯以价格取胜这种扩张方式的粗暴与野蛮。

在电商大战稍微冷却下来之后,从消费者的反馈信息上来分析,消费者认同的电商模式绝非仅仅是低价而已。京东商城有着全国甚至全世界都首屈一指的物流配送体系,在全国很多大型城市都实现了半日达;苏宁在全国有着密集而众多的实体商店,苏宁易购上的商品可以人性化地采取线上下单、线下实体店提货的灵活政策,这些都是电商拓展自身市场份额与服务的创新与探索,但是频频打开的所谓价格战,不但使消费者疲劳,作壁上观,也抹杀了中国电子商务市场所作出的探索与贡献。中国的消费者一直在成长,价格已经不是吸引其的唯一因素,完善的客户服务与退换货售后已然纳入到消费者的综合考虑之中。与其享受价格上5%的优惠幅度,不如享受一次令人满意的客户服务。

电商之战,也引起了大众对于谁买这种疯狂“价格战”买单的疑虑,由于政策法规反应的不及时,目前,虽说政府层面已经开始酝酿出台规范电商良性竞争的法律法规,但是这种暂时性的监管缺失,仍然给了电商之间大打价格战“擦边球”的机会。但是,随着政府部门监管的一一到位,我们相信,电商之间这种无序竞争的格局将会大为改善。

电商“三国杀”,其背后透露出的营销理念和作秀方式,的确可以为广告人带来可以的灵感与思考。但是作为一种商业行为本身,花招百出地抢占市场份额,多少失却了一个企业参与市场竞争的底线。

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